El 2014 fue un año atípico para los colombianos: elecciones presidenciales, Mundial de Fútbol y proceso de paz entre muchas otras cosas, marcaron un periodo para las grandes empresas nacionales y extranjeras cuando tuvieron que buscar espacios para la promoción de sus productos o servicios. El resultado de este ejercicio logró posicionar nuevos voceros, slogans y campañas que fueron condensados en el primer Sondeo de Marcas desarrollado por Burson-Marsteller.

La firma líder en consultoría de Comunicación, Asuntos Públicos y Relaciones Públicas, a través de su práctica de Comunicación de Consumo (área especializada en desarrollo de estrategias comunicativas para el posicionamiento de Marcas) presenta la primera encuesta realizada a más de 100 periodistas para conocer su percepción sobre las compañías más representativas en el mercado nacional y el posicionamiento de sus productos frente a las agendas mediáticas del país.

“Las marcas que hablan” reúne una amplia gama de variables relacionadas con contenidos noticiosos y publicitarios, que serán una herramienta fundamental para que cualquier compañía desarrolle de una manera estratégica, efectiva y creativa sus campañas para el 2015.

El mundial de fútbol y sus patrocinadores, la noticia del año

La encuesta que estuvo dirigida a periodistas de todas las regiones del país y todo tipo de medios, arrojó como resultado principal que la noticia más positiva del año estuvo relacionada con el Mundial de Fútbol y sus patrocinadores. El 35% de los encuestados considera que el regreso de la Selección Colombia a un mundial y el excelente desempeño de la misma en el torneo, generó una cercanía nunca antes vista entre los ciudadanos y los medios. Marcas como Águila y Adidas, lograron posicionarse en sus consumidores por medio de los patrocinios que efectuaron al onceno nacional.

Gracias a este encuentro deportivo, se consagraron celebridades deportivas como principales embajadores de marca para Colombia, entre ellas Falcao García y James Rodríguez (30% y 27% de recordación) respectivamente, seguidos de Carlos Vives como principal intérprete del himno de Soy Capaz (13% del total encuestado).

Otras noticias que lograron impactar a la ciudadanía a nivel empresarial estuvieron relacionadas con la apertura de la Planta de Jabones más grande de Latinoamérica por parte de Unilever y el lanzamiento de la campaña Soy Capaz liderada por la Andi (16% de la encuesta cada una).

Las marcas más recordadas en Colombia

Así mismo, los medios de comunicación aseguraron que las compañías que realizan mejores esfuerzos para hacer noticias en Colombia son Bavaria (25%), Coca-Cola (23%), Bancolombia y Unilever (20% cada una). Estas compañías han logrado comprender la agenda mediática de los medios de comunicación y convertirse en referentes de buenas noticias en la memoria de los colombianos.

Sin embargo, varias compañías han construido durante años una imagen corporativa y publicitaria tan cercana a los medios, que es imposible no tenerlas presentes en el desarrollo editorial diario de contenidos. Coca-Cola y su eslogan de “Comparte la felicidad”, Davivienda a través de “Usted puede estar en el lugar equivocado” y McDonald’s con “Me encanta” se han posicionado en el diario vivir no sólo de los medios sino de los colombianos.

Cuando se piensa en fechas especiales, Colombina es la líder indiscutible en Halloween con un 78% de presencia en la mente de los periodistas y Coca-Cola (61%) junto con Noel (19%) lideran la encuesta cuando se evoca la época de navidad.

¿Cómo llegar a los medios y a los consumidores?

El desarrollo de estrategias publicitarias, las campañas de BTL y el manejo de redes sociales son importantes para cualquier producto, pero el apoyo de las Relaciones Públicas se ha convertido en un soporte invaluable para que las marcas permanezcan vigentes tanto en la agenda mediática de los medios como en sus públicos objetivos.

Según los periodistas, las innovaciones en la marca y la inversión empresarial son los enfoques noticiosos más importantes que ellos tienen en cuenta a la hora de incluir a una compañía dentro de sus contenidos diarios. Para los medios, hasta el momento no existe una campaña con total recordación que vincule redes sociales, BTL, publicidad convencional y free press, lo que se convierte en un gran reto tanto para las compañías como para sus agencias. El 49% de los medios no recuerda una campaña exitosa que incluya todos estos ítems.

Finalmente es importante mencionar que la Práctica de Consumo de Burson-Marsteller detectó que el 64% de los periodistas utilizan las redes sociales como fuente de consulta para el desarrollo de sus noticias al mismo tiempo que las consideran como un canal efectivo para la promoción de productos (21%) fuera de la publicidad tradicional ( 44%) que obtuvo el mayor porcentaje.